Не так страшен ОЕМ...

ГЕОРГИЙ ЛИТВИНЧУК,
аналитик рынков климатической техники

Имя Георгия Литвинчука хорошо известно на рынках климатической техники России и стран бывшего СССР. В этой области экономики его по праву называют одним из самых компетентных аналитиков. Исследованиями рынков климатической техники он начал заниматься еще пятнадцать лет назад. Наш журнал обратился к Георгию Геннадьевичу с просьбой ответить на вопросы, касающиеся так называемой ОЕМ-продукции.

Аббревиатура ОЕМ расшифровывается как original equipment manufacturer (дословно – «производитель оригинального оборудования»). Однако отношение людей к этим трем буквам совсем не однозначное. Многие ОЕМ-продукцию считают откровенной подделкой. Ведь аббревиатуру и ввели именно для обозначения чего-либо, имеющего отношение к производству продукта ОЕМ-способом. То есть продукцию изготовляют путем сборки типовых комплектующих и продают под оригинальным брендом. При этом компанию, которая занимается сборкой конечного продукта, называют OEM-производителем, а компанию, которая поставляет типовые комплектующие, – OEM-поставщиком. С этим явлением можно столкнуться во многих сферах промышленного производства, и особенно на рынке климатической техники.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫИГРЫВАЕТ, А КТО ПРОИГРЫВАЕТ?

– Георгий Геннадьевич, давайте начнем нашу беседу с вопроса, может быть, и дилетантского, но все же интересующего многих людей: ОЕМ-продукция – это плохо или хорошо для нашего отечественного потребителя?

– На мой взгляд, потребителям должно быть все равно, что написано на товаре, адекватных людей должны интересовать его потребительские характеристики. То, что касается ОЕМов, то они зачастую позволяют потребителю получить тот же самый товар, но дешевле. К примеру, производитель ценит свою торговую марку и хочет продвинуть ее как премиум. Для этого он делает большую наценку. Тот, кто заказывает ОЕМ, может за счет большого объема заказать этот же товар, но по довольно низкой цене. Поэтому тут потребитель может выиграть по цене и отчасти по качеству. Если вы знаете рынок радиоэлектроники, то вам должно быть известно, что кто-то из производителей лучше делает одни гаджеты, а кто-то лучше делает другие. А теперь представьте, что я имею возможность что-то заказать на Samsung, что-то на Apple, то есть взять все лучшее со всех фабрик и выпустить все это под одной линейкой. Выиграет от этого потребитель или нет?

– Потребитель, безусловно, выиграет. А бренды?

– Мне, честно говоря, как человеку, живущему в России, все равно. Если бы российские бренды от этого проигрывали, возможно, меня это как-то и волновало бы. При всем уважении к известным брендам, выиграют они или проиграют, я к этому отношусь совершенно нейтрально. И это нормальное отношение любого потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫИГРЫВАЕТ ВМЕСТЕ С ДИСТРИБЬЮТОРОМ

– В одном из своих интервью вы как-то заметили, что на Украине, несмотря ни на что, все равно бы покупали брендовые вещи, а не ОЕМ.

– Под словом «брендовые» я понимал не только бренды, но и хорошо раскрученные ОЕМы, которые уже успели стать брендами. Взять тот же ОЕМ General Climate. Бренд компании настолько раскручен, что ее ОЕМ-продукции продается больше, чем любого китайского бреф-мейна. Возьмите, к примеру, тот же Bork, Vitek или Scarlett. Нет ни одного завода под такими названиями. Это все – ОЕМы. Но они в очень больших объемах продают свою продукцию. Плохо это или хорошо?

– Но разве поставщики брендов заинтересованы в том, чтобы на рынке было больше ОЕМов?

– Большинство российских дистрибьюторов имеют свои ОЕМы. Могу объяснить почему. К примеру, решили вы заниматься дистрибуцией каких-нибудь замечательных кондиционеров, которые, чтобы никого не обижать, назовем «Е-мое». Возили вы их семь лет сюда, довели объем до очень приличных размеров. Но что происходит потом? Потом замечательная китайская фирма «Е-мое» говорит вам: «Спасибо за то, что вы так замечательно раскрутили нашу марку, но мы теперь сами будем продавать свою продукцию в России. Спасибо за ваши семь лет работы». Это вполне реальная ситуация. И со многими торговыми марками в реальности именно так сейчас и получается. В Европе выжили только те компании, кто создал ОЕМ. То есть вы придумываете собственный бренд, называете его как угодно. Принадлежит он вам. Заказывать изготовление вы можете на различных фабриках. И вы диктуете фабрикам условия: какой товар вы бы хотели получить, с какими потребительскими свойствами. А если вас не удовлетворяет ценовая политика или уровень качества, вы просто уходите на другую фабрику. То есть вы получаете возможность определенного маневра: вы в любой момент можете предложить потребителю качественный товар по достаточно низкой цене. Это позволяет дистрибьюторам быть уверенными в том, что их завтра не выдавят из этого бизнеса практически по-рейдерски. Если дистрибьютор давно работает на рынке, он понимает, какой товар надо привезти, как вести переговоры с теми же китайцами, как добиться того, чтобы они дали хорошее качество при достаточно низких ценах. И от этого потребитель тоже выигрывает, то есть он получает сборную солянку с разных фабрик, но получает лучшее по соотношению цена-качество, потому что тот, кто формирует ОЕМы, конкурирует с другими ОЕМами. Он старается привезти товар с наилучшими характеристиками. Это вполне нормальный процесс. И ничего негативного здесь я не вижу.

– Абсолютно ничего?

– Единственный вариант: если вы видите некий ОЕМ, который можно называть no name, то есть о котором раньше никто не слышал, тут есть повод задуматься. К примеру, какой-то Вася решил: «Все возят, и я привезу». Он заказал у китайцев некий товар, попытался их продавить по ценам, но делал это неграмотно. В результате ему поставили крайне некачественную продукцию, где все системы, скажем, «защиты от дурака» просто убраны, поэтому они такие дешевые. Он их привез, сдал в какой-то магазин, поставил низкую цену. Вы это приобрели, а через год у вас все сломалось. И вы потом даже не найдете запчастей к этой технике. Да и чинить ее никто не возьмется, потому что она неремонтопригодная! Если же вы видите хорошо раскрученный ОЕМ, видите, что эти кондиционеры везде висят, то ничего плохого нет. Главное, чтобы поставщик работал постоянно, чтобы он вкладывал деньги в развитие этого ОЕМ. Посмотрите рекламную прессу, Интернет. Если бренд достаточно широко представлен, то все в порядке, поводов для беспокойства нет.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫИГРЫВАЕТ НЕЗАВИСИМО ОТ БРЕНДОВ

– Георгий Геннадьевич, скажите, как меняется тенденция продаж ОЕМ – в сторону увеличения или, наоборот, в сторону уменьшения?

– На данный момент порядка 20% российского рынка – это японские марки, 16–17% – это корейцы, примерно 1,5% – это бренды из третьих стран (Израиль, Малайзия и другие), все остальное – это китайская продукция. Собственно китайских марок – около 15–17%. Остальное – это ОЕМы. А это – 45%. Часть из этого – международные ОЕМы. Например, такие бренды, как Electrolux, Zanussi. Эти бренды вы слышите, знаете, где-то за рубежом можете видеть рекламу. Или, например, BEKO: эта компания не делает свои кондиционеры. Dаewoо тоже очень давно не выпускает кондиционеры. Вы знаете, что компании Dаewoо уже давно нет, она куплена, но бренд сохранился. То же и с кондиционерами Whirlpool: эта компания никогда не выпускала кондиционеры, это все ОЕМы, сделанные на разных китайских заводах.

– Понятно отношение дистрибьюторов к ОЕМ. А что по этому поводу думают дилеры на местах?

– Для дилера замечательна та техника, которую он легко может продать и много на ней заработать. Легко продать, допустим, те бренды, которые широко представлены в таких торговых домах (ТД), как, например, LG, Samsung. Их продукцию продавать довольно легко, но заработок тут очень низкий. Продавать существенно дороже, чем ТД, не получается, поэтому наценка, которую делает дилер, маленькая. К тем брендам, на которых он не может зарабатывать, у него, как правило, вырабатывается негативное отношение. Ничего плохого в кондиционере LG или Samsung, как вы понимаете, не может быть: там не может поселиться «злой дух» или еще что-то. Это железо, но с определенным уровнем качества. Оно не хуже, чем у китайского бренда, а порой даже и лучше. Возможно, оно несколько уступает японским образцам. Но так как зарабатывать дилеры на этой технике не могут, зачастую приходится слышать от них страшилки про низкое качество этой техники. Дилер будет хвалить ту марку, на которой он классно зарабатывает, пусть даже там есть реальные изъяны, и будет хаять ту марку, на которой он мало зарабатывает или ее хорошо продвигает его реальный конкурент.

– Кстати, в провинции сейчас сильно хвалят Kentatsu. Это оттого, что данная продукция дешевая?

– Нет, я бы не сказал, что Kentatsu – дешевый бренд. Продукцию Kentatsu изначально позиционировали как японскую и установили на нее высокие цены. Продавали немного. А потом спустили цену практически до среднерыночной. Может быть, сейчас на 3–5% их продукция стоит дороже, чем другие ОЕМы. Но тем не менее у потребителя сохранилось некое отношение к Kentatsu как к дорогой технике. Он привык, что это дорого. Это хороший прием на самом деле: сначала поставить марку дорого, всех убедить, что она стоит этих денег, добиться каких-то продаж, а потом постепенно спустить цену, оставив ее чуть выше среднерыночной.

– А если говорить о самых дорогих брендах? Например, Daikin.

– ОЕМов Daikin не может быть. Daikin – это бренд, который принадлежит компании Daikin. То, что касается Daikin, Fujitsu, General, Mitsubishi, Toshiba, Hitachi, здесь невозможно сделать ОЕМ с таким названием. В свое время пытались делать технику под названием Panafonic, но, как мне кажется, такие подражания ушли в прошлое.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫИГРЫВАЕТ, НЕСМОТРЯ НА ТРЕНДЫ И ПОГОДУ

– Какова, на ваш взгляд, дальнейшая тенденция развития ОЕМ на климатическом рынке?

– Доля японских брендов будет понемногу расти, 1-2% в год. В результате, я думаю, дорастет до 30–35%, может быть, чуть больше. Почему? Здесь примерно та же ситуация, что и с заменой автомобиля. Допустим, первый автомобиль у человека чаще всего российский, после этого он приобретает какую-то подержанную иномарку. Если он сел на эту иномарку, то, скорее всего, на «Ладу» он не вернется никогда. Через некоторое время человек приобретает, например, новый Nissan. Покатался на нем, решил взять немецкую машину. Обычно замена автомобиля идет по возрастающей, то есть вы хотите увеличить классность того, на чем вы ездите. Если у вас нет для этого финансовой возможности, вы сохраняете тот уровень, опускаться ниже не хочется.

То же самое происходит и с кондиционерами. Понятно, что первый кондиционер, который вы покупаете, это, скорее всего, дешевый кондиционер, потому что вы не видите разницы между двумя аппаратами. После этого вы начинаете смотреть на кондиционеры, которые стоят, например, в офисе, у знакомых, сравнивать уровень шума. Поэтому замена идет либо с сохранением того бренда, который вам понравился, либо с повышением уровня качества. Есть люди, которые покупают уже не первый кондиционер в своей жизни, а второй или третий. Человек меняет кондиционеры, когда меняет квартиры: старый кондиционер с собой не забирают. Человек начинает выбирать что-то покруче, поинтереснее. Поэтому некая перспектива увеличения доли японцев должна быть. Это некий общий тренд, потому что рынок где-то близок к насыщению. Он, конечно, еще вырастет. Есть люди, которые еще ни одного кондиционера в своей жизни не купили, но хотят.

– А как на общий тренд могут повлиять погодные условия?

– В холодные годы будет немного подскакивать доля японцев. В жаркие – будет подскакивать доля дешевого оборудования. Понятно, что если человека жара вынудила купить кондиционер, вряд ли он пойдет покупать Daikin. Скорее всего, он купит самый дешевый кондиционер. И график будет представлять собой некую пилу: в жаркий год подскакивает доля дешевых кондиционеров, в холодный – подскакивает доля дорогого оборудования. Но если смотреть на перспективу, рисовать тренд, то это очень медленный рост доли качественного оборудования. На перспективу доля такого оборудования, я думаю, будет не более 40%. Вот общий тренд.

– А когда может состояться насыщение рынка? Есть молоко и хлеб, которые заканчиваются, но ведь кондиционер может исправно работать годами.

– Идет новое строительство, этот процесс не остановить. У людей появляются дети, они улучшают свои жилищные условия. С появлением нового дома появляется место, где можно ставить кондиционеры. Рынок может насытиться только в одном случае: если начнется большая убыль населения. Тогда будет переизбыток площадей, тогда парк кондиционеров начнет сокращаться, такое может быть. Или придумают некий новый способ регулирования погоды. И в данном случае кондиционеры станут не нужны. Но это из области фантастики. В какой-то момент произойдет насыщение и будет небольшой рост, примерно 5% в год. Когда рынок насытится – это вопрос дискуссионный.

Беседу вел Сергей Рогожук