Коммуникационное агентство в энергетике: быть или не быть?

Сергей Белов,
руководитель отдела по связям с общественностью, Институт проблем естественных монополий

– В сентябре этого года заместитель председателя Правительства РФ Игорь Сечин провел совещание по ценам на электроэнергию в 2012–2014 годах, где поручил энергетическим компаниям вплотную заняться повышением эффективности своей работы за счет снижения непроизводственных расходов («Ведомости», № 221 (2987) от 23.11.2011). Отталкиваясь от данного государственного поручения, я решил рассмотреть вопрос целесообразности привлечения PR-агентств для обеспечения внешних коммуникаций в энергетике. Возможно, это и не самая большая статья непроизводственных расходов, однако пословицу «копейка рубль бережет» никто не отменял. При этом рассматриваемый вопрос касается как денежной дельты, так и просто качественного уровня показателей работы коммуникационного подразделения компании – участника энергорынка или производителя энергетического оборудования.

Другие правила

Электроэнергетика является одной из важнейших отраслей экономики России и служит локомотивом ее роста. Например, строительство одной АЭС дает работу и заказ для 5000 различных предприятий страны. В то же время энергетика – это одна из основных площадок для внедрения инновационных технологий. Наконец, энергетика во многом в ответе за экономическое благополучие и безопасность государства: энергопредприятия должны обеспечивать непрерывность энергоснабжения и низкую стоимость электроэнергии для потребителей.

Все эти особенности электроэнергетики говорят о высоком уровне требований, которые предъявляются к специалистам отрасли, в том числе и к пиарщикам. Фундаментальность роли энергетики в экономике свидетельствует о том, что обычные решения, применяемые на b2b-рынках, и тем более в потребительском секторе, не будут достаточно эффективны, а в некоторых случаях и просто порочны.

Работа в коммуникационных агентствах построена таким образом, что зачастую отдельная PR-команда (руководитель – среднее звено – исполнитель, возможны и другие вариации) обеспечивает коммуникационное сопровождение заказчиков из разных областей. При этом количество клиентов может варьироваться от двух до пяти-семи. Это можно понять по стоимости услуг агентства для заказчика: чем ниже цена контракта, тем с большей вероятностью можно ожидать экономии на людских ресурсах. В таком случае о высоком уровне отраслевой компетентности говорить не приходится, так как у специалистов просто нет времени для погружения в отраслевую специфику.

Быстрое освоение коммуникационных инструментов вместе с высокой нагрузкой и постоянным стрессом, естественно, подталкивают сотрудника агентства сменить работу на более спокойную и материально привлекательную. Зачастую PR-специалист из агентства уходит в аналогичное подразделение компании-клиента. По мнению Ивана Тютюнджи, руководителя пресс-службы HeadHunter, средняя кадровая текучка в агентствах составляет порядка двух лет, в то время как внутри компаний – четыре-пять лет. Руководящий штат агентств работает на своих позициях дольше, однако их позиция намного более выгодная и прибыльная, в частности, у них существует возможность в течение нескольких лет вырасти в партнера бизнеса. Есть агентства, которые борются с текучкой и в результате имеют более выигрышную позицию в глаза заказчика – мало кому понравится работать каждый год с новыми специалистами. Но таких немного.

СМИ не ждут

Существует суждение, что опыт реализации информационных кампаний и контакты со СМИ позволяют агентству справляться со своей работой эффективнее, чем внутренним пиарщикам. Тезис относительно опыта, а следовательно, компетентности ставится под сомнение предыдущими утверждениями о высоком уровне требований, предъявляемых к пиарщикам в энергетике, а также показателями по нагрузке и «текучке» кадров.

По темпам замены кадрового состава и уровню нагрузки сотрудников агентства можно судить и об эффективности взаимодействия со СМИ. Агентство, естественно, может обладать более широкой базой контактов, однако количество не обязательно является показателем качества: ввиду выполнения большого объема работ для разных заказчиков исполнители в агентстве зачастую не в состоянии держать тот уровень контакта с отраслевыми журналистами (в данном случае энергетическими), который доступен внутренним специалистам по коммуникациям.

Также важно отметить, что журналисты ведущих и влиятельных изданий предъявляют следующие требования к информации: высокая скорость ее предоставления, насыщенность фактами и по возможности инсайдерский материал. В данном контексте предпочтительным для журналиста становится именно внутренний пиарщик, так как цепочка передачи информации сокращается и возрастает возможность получения информации «для своих». Это уже не говоря о том, что СМИ, естественно, предпочтительнее иметь постоянного поставщика информации на длительный срок, чем в короткий срок знакомиться с очередным «ответственным по СМИ».

С целью повысить качество коммуникационных услуг в агентствах создаются отраслевые команды специалистов, которые работают только с профильными заказчиками. Но в данном случае возникает следующая дилемма: конкурирующие компании вряд ли будут работать с одним подрядчиком, а агентству нужно зарабатывать деньги. Возможное решение – создание некой вертикали клиентов, когда, если мы говорим об энергетике, есть один производитель оборудования, один генератор, один сетевик и один сбыт. Однако регулярно интересы субъектов рынка пересекаются, а тем более это наблюдается в энергетике, поэтому вероятность такого объединения выглядит утопией.

В то же время существует ряд агентств, где команда работает на двух, а то и одного отраслевого клиента. Только в этом случае уже встает вопрос об экономической целесообразности привлечения агентства.

Цена вопроса

Коммуникационное агентство – это подрядчик, который заинтересован в получении прибыли. При этом он еще арендует площадь под офис, вкладывает получаемые средства в развитие и проч. Легко предположить, что многие эти расходы, не связанные напрямую с выполнением обязательств по коммуникационному обслуживанию, входят в счет, выставляемый заказчику. Любой, даже за обычный ежедневный мониторинг СМИ, в котором соотношение доли реальной работы и «прочих затрат» скорее всего не в пользу первого. Плюс, естественно, дополнительная плата за бренд агентства. Достаточно простых арифметических знаний, чтобы понять, где стоимость будет меньше.

Луч света

Однако, со своей стороны, выделю и положительные элементы привлечения агентств на службу коммуникационных отделов энергокомпаний. Одним из основных элементов работы отдела по связям с общественностью является организация поддержки и освещения важных для компании мероприятий, к примеру, запуска нового энергоблока на станции. В большинстве подобных мероприятий на пиарщиков ложится просто огромная нагрузка, и в таком случае действительно эффективнее отдать черновую работу специализированному подрядчику, чем загружать свой персонал столь большими объемами работ.

Второй плюс – это подготовка кадров. Получив опыт работы под постоянным прессингом и изучив всю кухню, PR-специалист выходит из агентства закаленной боевой единицей, способной эффективно решать разные задачи одновременно и быстро. Привлечение и грамотное управление таким кадровым составом позволит как сохранить их высокую функциональную эффективность, так и со временем сформировать из них компетентных отраслевых специалистов.

И наконец, третий плюс, который в первую очередь касается производителей энергетического оборудования. Развитие компании предусматривает освоение новых рынков сбыта продукции. В данном случае эффективным решением может послужить предварительная обработка нового информационного поля еще до открытия торгового представительства. В таком случае работа с агентством становится наиболее рациональным решением, тем более если в регионе местные языки преобладают над международными: местные пиарщики будут носителями языка и будут обладать куда большим пониманием местного рынка СМИ, чем собственные PR-мощности, находящиеся за тысячи километров от него.

Внутренняя польза

В сухом остатке получается, что в большинстве случаев более эффективным решением с точки зрения как финансовых затрат, так и качественного повышения результатов реализации информационной политики энергетической компании может стать привлечение и развитие специалистов по связям с общественностью внутри компаний. Это позволит создать компетентный коллектив, способный эффективно проводить сложные информационные компании за счет глубокого понимания отрасли. Причем если говорить о развитии PR-кадров с нуля, то мне видится предпочтительным привлечение выпускников профильных энергетических вузов, которые в течение учебы демонстрировали стремление больше к писательской деятельности, чем к работе инженера. Обучение функционалу пиарщика потребует всего несколько месяцев, в то время как азам и понимаю отрасли – годы.