«Кровь сдать в нашем веке могут только человеки!» – такими словами начиналась телевизионная реклама, которую помнят многие. Стишок был озвучен детским голосом. Рекламная кампания призывала стать активным донором и не жалеть своей крови ради жизни других. Социологические исследования утверждают, что после подобных кампаний людей, которые приходят на пункт сдачи крови, становится значительно больше.
Подобная реклама дает возможность каждому почувствовать себя героем за то, что помог неизвестному человеку, возможно, спас чью-то жизнь. Хотя с экрана тебе никто не диктует: «Иди немедленно сдавай кровь!», данный ролик мотивирует и действует лучше любого приказа. Креативный подход и сильная идея творят чудеса, и называется все это социальная реклама.
Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым. Совершенно очевидно, что формирование новых установок, изменение отношения общества – это, как правило, долгосрочные процессы, и порой первые положительные результаты могут появиться не раньше чем через год после начала рекламной кампании.
Любопытно, что термин «социальная реклама» употребляется только в России, в других же странах это привыкли называть «некоммерческой» или «общественной» рекламой. С легкой руки американских пиарщиков мир принял public service advertising и аббревиатуру PSA.
Предметом социальной рекламы является идея, которая несет в себе высокие человеческие ценности, влияет на развитие общества и способствует привлечению массовой аудитории к той или иной проблеме. Как правило, используются общечеловеческие проблемы: насилие в семье, СПИД, наркотики, нетрезвое вождение, здоровье детей, защита окружающей среды.
Первая социальная реклама появилась в Америке в 1906 году. «Американская гражданская ассоциация» призывала защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого ему энергетическими компаниями.
Самым популярным и узнаваемым PSA в мире, наверное, можно назвать портрет Дяди Сэма. Образ, который был создан Джейсоном Флеггом для рекрутского плаката в 1917 году, активно эксплуатируется и по нынешний день. На плакате красовалась яркая надпись: «Ты нужен американской армии», а Дядя Сэм с картинки указывал именно на тебя. Спустя годы эта идея была подхвачена другими странами. Плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» похожи по задумке на Флегга.
Первой социальной рекламной кампанией в современной России была серия роликов «Позвоните родителям!», которая стала основой серии «Русский проект». Ярко, точно, с хорошими бюджетами и актерами. По-настоящему государственный подход. Давно это было, в выборные президентские кампании первого президента России…
Притом что сегодня в России президентов выбирать вроде как проще стало, но разговоров и споров о социальной рекламе сейчас много как никогда. Пожалуй, еще никогда никто в России так не боролся за эфир, чтобы разместить социальную рекламу, как сейчас. Надуманные на первый взгляд дискуссии «в достаточной ли мере освещаются те или иные вопросы, которые затрагивают те или иные интересы и проблемы населения», которые сопровождают битву за эфир, являются инструментом формирования общественного мнения и дополнительным аргументом для новой социальной рекламной кампании.
Ну и конечно же, бабло, или вопросы материального характера. Короче, бюджет. В какой мере социальную рекламу можно считать социальной, если она продвигает корпоративные интересы или способствует повышению телевизионных рейтингов? И вообще, может ли социальная реклама быть платной? В развитых странах цивилизованного мира социальная реклама координируется по-разному: где-то эту роль на себя берет государство, где-то специальные организации, а бывает, что подобную деятельность практически не контролируют. В США за PSA отвечает некий рекламный совет, а в России за это, наверное, не отвечает по большому счету никто, но все думают, что отвечает за это государство. Вот только в США государство вкладывает огромные деньги в развитие PSA, потому что там считают, что профилактика обходится гораздо дешевле, нежели лечение морально разложившегося общества. В России иначе.
Тем самым спорщикам о вреде меда для пчел хочется сказать, что социальная реклама на самом деле необходима не столько населению, сколько самому государству, каким бы условным ни было сегодня это понятие. Или наоборот, все по классике: «Государство – это я». Так или иначе общественная реклама – простой инструмент, который при умелом и грамотном использовании позволяет влиять на восприятие людей и формирует отношение человека к самому себе и к окружающим. Ведь социальные проблемы – это постоянные болевые точки в отношениях между гражданами и государством. Именно поэтому данный вид рекламы остается одной из тех важных черт, которые позволяют пересекаться этим двум понятиям. Однако большинство казенной рекламы сегодня вызывает либо негативную реакцию, так как ассоциируется с принуждением, либо шокирует.
Если пытаться кого-то заставить подчиниться, не стоит ждать положительных результатов, так как с обществом надо действовать как с отдельным человеком, с единой составляющей. Никто и никогда не пойдет с улыбкой против своей воли. Важную роль во всем этом процессе занимает влияние на подростков, потому что именно в этом возрасте из человека формируется либо сознательная личность, или отброс общества. Жизнь – самая большая ценность. Государству важно его подрастающее поколение, которое сегодня только жаждет помериться своей крутостью. Огромную роль в воспитании играют наглядные пособия и личный пример. Личных примеров у нас предостаточно, а вот пособия в России ненаглядные. Как-то так.
У новой России не хватает опыта, который есть у западных стран; деньги у страны есть, но нет финансирования социальной рекламы. При этом дефиците коммерческая реклама уже не без выгоды использует социальную тематику в своих целях. Так, на некоторых плакатах можно встретить надпись: «Твори добро!» и логотип компании, которая предоставляет свои услуги.
Иван Ургант сидит на диване, а вокруг бегает хорек. Через 15 секунд известный телеведущий говорит, что вместо того, чтобы смотреть все это время на хорька, вы могли бы позвонить своим близким. Слова социальной рекламы, которая призывает к моральным ценностям, работают на бренд оператора сотовой связи.
Хорошо придумано, отлично сделано, и Ургант, как всегда, лапочка. Но я не про то. Я о том, что, как было сказано однажды, «социальная реклама нужна прежде всего каждому из нас, чтобы остановиться, подумать и скорректировать вектор своего движения».
Анастасия Милованова
Рекламодателям
Подписка на журнал
Email рассылка
О нас